快手怎么做自己的原声(快手怎么把音乐变成自己的原声)

快手怎么做自己的原声(快手怎么把音乐变成自己的原声)

题图 | IC Photo

移动互联网十年,爆发过多次经典“战争”。大部分的结果是,胜者为王,败者被市场淘汰。

短视频赛道上,自抖音2018年强势崛起,许多人甚至是抖快两家公司员工,都曾预测过行业终局。他们怀疑,曾经佛系的快手能不能顶得住进攻?即使2019年创始人宿华、程一笑启动K3战役,这种情绪和声音仍然经久不息。

没有一个回答让人信服,除了时间。3月29日,港交所上市的快手发布2021年四季度及全年业绩。这是快手经历一系列组织与战略调整后,发布的第一份全年财报。

数据显示,快手四季度DAU 3.23亿,用户持续增长,缓慢迈向4亿中期目标;其销售及营销开支则按季度呈明显下降趋势:1-4季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%、41.9%;四季度,快手经调整净亏损额环比收窄超20%。

财报中不难发现,快手已经从竞争思维和规模焦虑中走出来。一方面,两个短视频巨头之间的用户规模,已经长期处于稳定状态;另一方面,留给短视频行业的增量空间不多了。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计,截至2021年12月,中国网民规模为10.32亿,其中短视频用户规模达到9.34亿,属于相当高的渗透率

短视频行业“规模战争”宣告结束,这既源于内容行业的独特性和社区壁垒,也与互联网行业发展的底层逻辑变化相关——以烧钱为主要手段的游戏规则,被反垄断、强监管、可持续发展所替代。

既然如此,未来往何处去?覆盖接近10亿用户后,短视频平台创始人们到了需要思考“我是谁”的时候,不是基于竞争,而是基于用户需求、产业价值与社会价值。

局部突破

“如果你是一条游泳很快的鱼,那一定得待在大海里边。你不能去学一只鸟在天上飞,因为那是别人的赛道,不是你的赛道。”

说这话的是一位来自杭州的年轻导演知竹,她大学学的是跟编导八杆子打不着的会计专业,却因为喜欢摄影和古风,走上了一条取悦自己的道路。2022年2月,她导演的短剧《长公主在上》突然走红。

这部短剧在社交媒体上吸引了不少注意力,让它的独播平台快手,意外收获了高线城市年轻女性用户的好感。有数据显示,众多安装了B站、小红书的女性用户,一边喊着“上头”,一边默默下载了快手。

这绝对称得上是一次奇袭。相比早年间引入周杰伦等明星做破圈,快手短剧的爆发力、拉新效果和投入产出比给很多人带来了惊喜,包括宿华和程一笑两位创始人。

快手短剧起步于2019年,从一个小团队的探索型产品,逐渐发展为独特的内容品类和拉新利器。数据显示,截至2021年底,快手“星芒计划”已推出240部独播订制短剧,在细分品类中领先行业。

快手在体育赛事上的持续投入,以及拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权等,均出于对独特内容的追逐和局部探索,“春节活动和冬奥活动的联合运营,拉新效果比往年都要更好,留存率同比提升。”快手CEO程一笑表示,短视频、直播在内容和场景上的不断拓展,让用户的参与度和粘性不断提升。

当抖快相持成为常态,用户规模无法高速增长,同质化会变得越来越没有价值。上市后,快手开始有意识推动差异化,并逐渐将主动权握在自己手中,而不是被动接招。

过去几年,许多人感叹抖音快手越来越像。未来几年,很可能出现的一个变化是,两个平台差异化会越来越明显,双方均在寻求稳态竞争下的局部突破,而且是差异化突破。

2021年,抖音推出了本地生活经营平台“抖音来客”、独立电商APP“抖音盒子”、独立音乐APP“汽水音乐”,延续着它最擅长的APP工厂和产品矩阵打法,形成流量联合体。

快手则沿着社区逻辑寻求突破,包括独特内容品类、多元用户需求、深耕产业价值等,更多基于人的交互、人的发展、人的需求与体验,比如推出蓝领招聘产品“快招工”。

程一笑表示,社会上还有很多事情做得不那么高效,“我越来越相信用户这样的需求足够多、足够大。”

压舱石

2022开年,出现了一个有趣的现象,北京等一线城市地推生意重新红火起来,大客户之一是快手,抖音选择了跟进,两家甚至委托了相同的服务商推广极速版。玩偶和星巴克水杯,吸引了部分用户下载。

地推不是个新事物。如果要写一本地推简史,恐怕要追溯到1999年的携程实体卡推广,然后是各种烧钱大战。在行业竞争最惨烈的时刻,地推往往成为“杀手级”应用,滴滴美团等无一例外都将地推发挥到极致,普通用户则乐于在各个平台间薅羊毛。

短视频巨头搞地推,怎么看都有点魔幻。不过,这并不代表行业走向更高烈度的竞争,反而更像特定区域的战场清扫。实际上,抖音快手之间最激烈的基本盘大战早已结束了。

每个在线社区都有属于自己的独特用户群、社区文化和社交网络,这就是基本盘。据了解,2019-2021年,抖快之间的规模大战主要围绕三个层面展开:一是争夺特色创作者及主播,看谁拿下最多的优质供给;二是消费用户争夺,抖音下沉,快手上浮,相互渗透核心用户圈层;三是争夺商家与服务机构。

知情人士表示,无论抖音还是快手,过去三年都曾尝试引入对方生态的核心创作者,给予流量扶持,以实现从供给到消费的用户迁移。

快手大批引入一二线城市的知识型创作者、明星、机构,推出扶持计划,优化用户体验,以实现上浮;抖音则在快手北方重镇西北、东北、华北进行战略性下沉,包括创作者引入、内容推荐等。

“双方围绕基本盘的攻守和全新用户的反复触达,扩大了重合用户比例至50%以上,结果是抖快用户规模保持了同步上涨,但谁也吃不下谁。”上述行业人士表示,快手独特的社区文化、产品调性和互动关系,让其基本盘比想象中更牢固。

这或许可以解释,在相对有些被动的2019-2021年,快手为什么没有被击溃,反而在竞争中获取了一部分发展红利。

2021全年财报显示,快手用户使用时长超过118分钟,用户互关对数同比增长68.2%至163亿对,营收从2019年的391亿元涨至2021年的811亿元;快手电商发展迅速,全年GMV突破6800亿元,在线营销收入则突破427亿元成为第一大收入来源。

这些业绩很大程度上,得益于快手在产品、组织、业务等方面的全方位迭代,但核心原因还在于快手没有被用户抛弃,并为他们创造了足够多的价值。

“我们要走近用户。”程一笑在内部分享中表示,要看看用户在生活中有什么核心痛点,让快手做的事情更有价值,比如蓝领招聘。

长期以来,蓝领人群与实体企业之间存在信息不对称、人才结构不匹配等问题,阻碍了就业效率和经济发展,用工荒和就业难并存。2022年初,快手推出蓝领招聘平台“快招工”,基于直播生态进行高效匹配。与传统招聘模式不同,“直播带岗”无需投递简历,只需要留下联系方式,即可完成职位投递。

程一笑认为,许多行业的供需关系正在发生变化,部分需求无法以传统模式得到充分满足,通过短视频和直播,应聘者可以用最短的时间,以更直观的互动方式了解岗位、用工环境及相关信息,提高决策效率, “这个事儿特别有价值,能够帮到用户,也能帮实体经济解决它最痛的点。”

“一笑是一个非常特别的人,但在过去的一段时间里,他很容易被低估。”2021年初,快手首轮投资人五源资本张斐接受媒体采访时这样评价。

程一笑作为快手社区的奠基人,极其重视并善于洞察用户体验与需求,风格低调务实。据了解,他至今依然保持着每天花大量时间刷快手的习惯,关注了很多让他感动的用户。

“希望让我们的用户们,都能生活得再好一点。”去年2月5日,程一笑在快手上市现场演讲中表达了对社区朴素的理解和初心。

据了解,除了蓝领招聘,快手还在多个领域展开直播产业化探索,包括本地生活、房产、汽车、家居、家庭教育等,以实现数字经济和实体经济的进一步融合。

做自己

2021年,科技KOL潘乱曾在一场直播中说,他发现快手是一家不够自信的公司,明明做的还不错,只是因为有一个更强大的对手,就让很多人陷入自我怀疑,对产品、对社区、对用户。

这样的评价并非没有道理。实际上,在抖快遭遇战初期,迅速被超越之后,快手确实经历过一段迷茫期,被竞争推着往前走。

K3战役在一定程度上扭转了内外部信心,而真正的转折点,则是2021年快手用户增长获得突破并稳定住格局后。

一位快手员工表示,他在大型项目启动会上,感受到了这种心态的转变,防守和进攻不再被动,而是找到了自己的节奏,并认可社区的生命力与独特性。

3月29日晚,快手2021全年业绩电话会上,程一笑与新任CFO金秉回答了涉及社区、增长、电商、在线营销等在内的诸多问题,输出的核心逻辑很清晰——将在增长和盈利之间找到最优解,并明确了预期和信心。

2021年10月,程一笑接替宿华担任首席执行官,从幕后走向前台。于此前后,快手进行了多次架构调整,成立四大事业部和多条专业线,组织架构由职能型转向事业部制,以提升决策效率,加强业务闭环。

眼花缭乱的调整背后,最引人注目的是两个变化:一是稳定用户大盘后,快手进一步回归社区基本面,重视差异化内容、社交互动;二是成立主站产运线,首次打通了增长、运营、产品的全链路。

根据财报,快手同时在内容拉新、社交拉新、活动拉新、产品玩法拉新上展开探索,改变了以往粗放和高投入的增长模式,将过去分布在运营、产品、增长的数据打通,建立涵盖拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增长体系与基础设施,大大提升了拉新效率、留存率,降低了拉新成本。

程一笑在电话会上表示,2021年三季度开始,快手在保证用户增长和留存率优化的同时,其单用户获客成本以及单DAU维系成本持续保持下降趋势。这意味着,快手距离成为一家国内业务盈利的短视频公司不远了。

目前,快手对差异化的强调已经形成共识。财报披露,未来将对几个领域进行重点关注和投资,一是继续突出区别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域优势;二是进一步发展差异化内容,强化和突出快手的独特心智;三是继续拓展应用场景,服务好用户需求。

“短视频行业处于从纯增量发展阶段,逐渐往存量发展阶段切换。这要求我们为用户创造更多差异化的价值,形成更为独特的用户心智。”程一笑在业绩电话会上表示,社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势,由底层价值观以及流量分发逻辑决定的,难以复制。

很明显,当短视频行业进入稳态竞争,快手不希望做追随者,而是要回归社区本质,走自己的路。

抖快相持带来的亏损,已经让双方放弃了不计代价获得增长的竞争逻辑。快手开始由向外看转到向内求。

近期有消息说,对于微信视频号,张小龙基于行业格局,也有了新的思考和判断,开始重视产品化驱动的自然增长。

从连接人与人、人与内容,到连接人与商品,程一笑对快手的最新定义是高互动、强参与的一站式数字社区,“短视频和直播具有承载和改变众多行业的能力和潜力。”他说,快手还要为更多人群和产业的数字化提供技术、产品、服务和解决方案。

未来无法预测,但快手似乎终于学会讲自己的故事了。

短视频观察

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